编者按:品牌叙事是什么?可能乍一听很陌生。简单地说,品牌叙事是指通过品牌的宣传和文化传播活动反映出的品牌内涵;是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的体现。品牌叙事如果做的好,不仅能提供一个情感切入点,加深一个品牌与消费者之间的联结,也能提升品牌价值,传递品牌的核心理念。人类天生就喜欢故事,我们的历史、文化就是有一个个故事串联而成。本文将为你提供几个挖掘品牌叙事的角度,并结合实际例子说明。让你知道,“创造”一个打动人心的故事,都有哪些诀窍。本文编译自Medium的原题为“Dig Deeper: The Secret To Gripping Brand Narratives ”的文章。 品牌营销战略就像一场挖掘行动,在找到“宝藏”之前,你得不断深入挖掘。 我以前写过一篇文章,里面提到一句话“你得一直挖掘,不断深入,直到挖出一整条清晰可见的市场道路。” 完美的品牌背后的故事就是品牌营销的策略。这样的叙事不是拍拍脑门想出来的,它本身就埋藏在品牌的背后叙事,有建立起客户忠诚度的强大的潜力。就像买房在弟弟的保障,只要你能钻开“地表”,然后开始挖掘,你会发现它一直都在那里。而你要做的就是将它找出来并赋予它生命。 深入挖掘的思维非常重要,因为这种思维能够或许你往正确的方向去思考。很多跟我合作过的CEO都相信他们自己的品牌故事仅仅是因为“我对某事某物有需要,所以我就创造了它。”这样狭隘的叙事;或者他们就会产品编一个完全虚假的背景故事。 达到一个好的品牌叙事自然是需要一些策略的,但品牌叙事的存在不仅仅只是为了某种需要或某种商品,它有着更为深远的影响力 那些有价值的品牌故事会带领着我们看到某种特定的未来,而在那个未来里我们能够看到理想中的自己。 不过我想说清楚,品牌叙事并不是一个愿景或者一项使命,它也不是企业所创立或者存在的原因。 品牌叙事跟品牌本身没有关系,与之相关的是作为人类的消费者。 开着特斯拉,驶进未来 是关于电动车的未来吗?非也,你的想法大概跟我一样,特斯拉的品牌去世不仅仅是关乎电动车的未来。 或许这个叙事是关乎我们的星球——一个英雄般的人物尝试着去逆转之前世世代代的人们对环境造成的破坏……但是这听起来也没有很宏大。 或许特斯拉的品牌叙事是关于一个既酷炫又疯狂的科学家,他能跟漂亮的女演员约会,同时还能建造很棒的机器。这个人能够推翻所有人既定的说法,而他将理论推翻的过程非常酷。这个品牌叙事听起来比较有趣,但还是太粗糙了。 特斯拉真正的品牌叙事是关于人类取得进步的需要。 他既是我们童年时对探索未知的渴求,又是我们作为成年人想要打破局限的冲动。 这个叙事是关于世界应有的样子。 而特斯拉就是那间将科幻小说转变为现实的公司。 如果你仔细观察这个叙事,你会看到实用性、环境主义和工程学都已经包含其中。 这个试试抓住了人们的想象力、抓住了希望和可能性。这个叙事将我们与一种特定的未来联系在一起,在这个未来我们会成为更理想的自己。 这比起某个特定的产品、需要、或者企业的创立者,都宏大得多。 所以我们该如何挖掘品牌试试呢?以下有三点。 SoulCycle是纽约一家主打健身的公司,在美国九个州都设有健身俱乐部。它的特色是室内动感单车训练课。 SoulCycle建立的基础是决心、坚定和苦难。 你知道SoulCycle的套路:在黑暗的房间里,时尚前沿、震耳欲聋的音乐、训练者通过音箱大声地喊着鼓励的言辞。 SoulCycle的目标是为你打造只属于你的、震撼灵魂的体验……但是这个体验同时会让你大汗淋漓,不过也许你在其中真的得到了改变。 上一次这种疯狂的锻炼热潮袭来的时候,大概是上世纪70和80年代,当时流行的是爵士乐热舞和简方达有氧健身操。相比之下,你会发现SoulCycle背后的理念截然不同。 爵士热舞健身操 SoulCycle的重点不是锻炼,而是自己身处于精英团队的归属感。只有在那个房间里你才能得到下的归属感。 这样的现象不是一夜之间就凭空出现的。 大约在2005年左右,SoulCycle有几个创始人意识到,在美国富有的女性头脑当中,健康的定义已经改变。 身体健康和心理健康的概念渐渐融合,在上中从社会阶级中二三十岁的女性一直在寻找着健康的奥秘,他们觉得传统医学或者医生没有办法给他们带来这种健康。同时还有一种想法渐渐兴起,并且越来越流行,也就是锻炼必须是让人精疲力尽的。你得流几身汗才算锻炼过了。 这就是SoulCycle在他们的品牌故事里极力赞扬这些特性的原因。他们本可以宣传减重或者心血管健康这样的卖点,但是他们并没有这样做。 他们选择的是心理与身体的联结、冥想运动、痛苦和终极的喜悦。 而这种隐藏起来的连接实则是个大金矿,SoulCycle大流行证明了这一点。 笔者在一系列的指标和我所服务的公司当中发现了这样的联结。这些指标包括文化信号、潮流、行为政治局面、工业运动、小群体、新兴品味、创新、思维方式…… 而让人惊奇的就是,不管是哪个企业,他们总能找着跟以上描述的联结。 假如你是一个企业的创始人,在某种程度上,不管是有意或是无意,你建立起你的公司都是因为你发现了一股正在改变的趋势。 企业创始人一直在吸收周围环境中的信息,在被动地了解了自己的行业之外信息以后,他们有了更深刻的了解,并且在此基础之上去建立自己的公司。 所以,品牌叙事和企业之间的联系已经存在,假使你能找到它,你就可以利用它去建立自己的品牌故事。 思考的时候不要带有负担,看看自己自由的想法能将你带往何方。 有很多行业遭遇发展停滞,即使他们有进行创新也是如此。用户通常觉得自己没有选择权,并且应该拥有更好的产品或服务。 Casper的出现改变了这个局面。 直至现在,有时你走进卖家私的店,还是会看到一大批的选择,就比如下图中的床垫海洋。虽然这样的家私店正在慢慢消失。 Casper的独特之处在于,他们进驻这个行业时,不仅是在产品上推陈出新,他们更是发现了为这个行业的主人公发声的机会。 Casper正式做出了改变的床垫品牌。 从一开始,Casper就确立了自己的定位:为消费者需要代言。 没有任何其他床垫品牌去扮演过这样的角色。 语言和故事,让消费者也成为了与品牌协同创作,协同扮演主人公的角色。这就加深了了他们的感知,Casper也因此得以改变消费者的底线。 Casper让我们重新意识到,睡觉其实是件很简单的事。 主人公角色有不同的种类,可以是说出真相以取得权力,也可以是挑战现状,甚至可以是回归本真,重返过去的道路。 主人公有不同类型但是却有一个共同点,他们都代表着某种价值观。 假如你的消费者缺少一个代言人,缺少一个能为他们争取最佳利益的人,你就可以担任那个主人公角色。 扮演这个主人公,还需要更仔细的考虑,并且需要全身心投入,同时最好将创始人的自己的故事写好。但只要你能够填补好这些细节,品牌的故事将会异常有力。 企业创立的背景故事很重要,但是故事要讲的精彩,就离不开精彩的演绎。 讲述品牌故事不是数数历史就好了。而是要达到这样一个点,能够带给听者灵感,能够定义明天所发生的一切。 我还写过另一篇文章,关于创建品牌的传奇。其中我举出一个例子,香奈儿这家公司就是重新讲述了自己的历史,让这个品牌本身过去和未来能衔接起来。 香奈儿在保持自己作为传奇品牌各方面做得非常棒,最近他们推出了加百利香奈儿短故事系列。 在这20个非常震撼人心的小短篇中,新一代的消费者能够熟悉香奈儿本人。作为一名女性设计师,她的性格作风是如何投射到这个品牌身上的。 系列短篇中的第六个,名为Mademoiselle(法语中对未婚女性的一种称呼),非常精彩,能让所有观者都对香奈儿产生共鸣,不管我们自身有怎样的故事背景。这样的品牌叙事便是异常强大的。 看完这个短片,你肯定会学得香奈儿改变了历史,她的出现,造就了今天不同的未来。 如果你还看了其他几个主打短片,你就会明白,可可香奈儿的故事出发点是现代女性主义。这并不是过去的一个故事,他的闪光点在于定义了未来,定义了我们身为女性的角色。 了解了这样的叙事方式,你也可以将企业的过去与我们共同的未来联系在一起,然后创立一个动人的品牌故事。 过去的故事仅仅是一种叙事角度,让我们能够从中瞥见未来。既是回顾过去,也是展望未来。 能够让我们有所震撼的叙事还有一个共同点,他们有力量揭示我们曾经是怎样的,我们未来又将如何。 而对于品牌而言,品牌故事本身就是一种战略,战略也就是品牌故事。如果你能够讲述一个故事,在其中展现一种愿景,并且你的品牌将如何带领我们走向那样的未来,自然而然的就会吸引消费者参与其中。 好的品牌叙事,就是要让消费者知道,他们能成为怎样的人。 原文链接:https://medium.com/swlh/theres-always-a-better-brand-story-this-is-how-to-find-yours-7900efe94574 编译组出品。编辑:郝鹏程