日活/月活是每个产品经理和互联网创业者都熟悉的用户粘性指标,它是衡量 PMF(Product Market Fit,产品 - 市场匹配) 的一个重要参数,大家都想把它做得高一点。但不是所有产品都适合用日活/月活比率这个指标来衡量,光涧实验室翻译了硅谷增长专家 Andrew Chen 最近的这篇博客,希望能帮助大家更好地理解这个指标,正确地使用它。 日活/月活是表示用户参与度的一个常用指标,它是每日活跃用户与每月活跃用户的比率,用百分比来表示。通常认为,日活/月活在 20% 以上的 app 是不错的,超过 50% 的被形容为世界级。 这个指标是怎么逐渐被大家用起来的呢?最初是 Facebook 推荐了这个指标,然后日活/月活逐渐变成一个常用指标,其他的消费类应用经常拿他当 KPI(Key Performance Indicator,关键绩效指标)。我在 Facebook 平台的时候第一次看到日活/月活比率这个指标,当时它用于评估平台上的应用程序。 Facebook 的这个指标一直都挺好,因为它总是很高,一直以来都超过了 50%。实际上,我一度很好奇它是否真的有那么高,但它确实就有这么好!在 Facebook 2004 年的媒体工具包中,我发现了他们这个指标超级高,即使只是基于 70k 的小规模用户数据分析: 日活/月活肯定是一个重要指标,但它经常被会用错,得出「XYZ 没效果」这样的结论,但实际上,有些产品的使用模式就是没那么频繁,但是它们的价值是一样的。 对消费类和底层的 SaaS 产品来说,这个指标非常有用,但是除了这种日常使用的消息/社交类产品外,其实对其他类别都不太有用。这些产品当然很有价值,但他们不是唯一有价值的产品。 并非所有产品都必须要非常日常才显得有价值。还有一类产品,他们的使用是偶发性的,但每次互动都是高价值的。对这类产品,日活/月活不是正确的指标。 在 Uber,我们最赚钱的部分是机场线,通过「黑车」提供专门的夜晚外出、商业出行等服务,但这种都不会每天都有;虽然有人每天打 Uber 上下班,但我们的大多数用户并不这样。所以我们的日活/月活没有 > 50%。司机方面,有一群「power drivers」(精力充沛的驾驶员)的活跃时间 > 30 小时/周,但是因为我们广泛招募司机,我们的大多数司机其实是兼职。(帕累托最优原则!) Linkedin 是另一个有趣的例子,用户用它的频率是很低的——只有招聘人员和正在找工作的人才会在某段时间内大量使用它——但是虽然它和其他应用相比少了那么多方可数据,你依然可以在这个病毒式增长的数据库之上建立起一堆垂直的 SaaS 公司。 旅行类产品,像 Airbnb 和 Booking,每年仅被消费者使用几次,毕竟大多数消费者每年只旅行大约 2 次。然而,在这个领域内,依然存在估值达数十亿美元的公司。 实际上,对于 SaaS 类产品来说,似乎也存在这样的特例。虽然电子邮件和商务聊天几乎每天都会被用到,但很多非常重要的工具,像 Workday,Google Analytics,Dropbox,Salesforce 等等,可能最多只能使用1-2次/周。 当然,大部分电商也是如此。你买床垫,新的太阳镜,手表等等的频率相当低。然而,该类别里的盈利达 10 多亿。 你可能会注意到这种模式:如果你的产品属于低使用频率或少情景的,那么你必须在这个过程中产出足够多的现金或有价值的数据;如果你的产品使用频率高,那么你会有更大的机会实现病毒式增长并建立起广告变现的商业模式。 为了进一步讲清楚这个观点,你可以理解为,具有高日活/月活比率的那些社交类产品实际上是个别案例,事实上,大多数产品类别的这项指标都没有那么高。几年前,我跟 Flurry 分享了这个有趣的图表,该图表比较了不同的应用类别及其存留与使用频率: 在此图表中,有几个类别比较突出: 社交小游戏的使用频率很高(「我上瘾了!」),但是一旦你玩腻了,你就想卸载了; 天气类也很有趣——你不会经常打开它,也许只在阴天的时候才会看看,但你在有生之年肯定会有需要看看的时候——所以它在 90 天以上的留存率指标上最高; 正如前面所讨论的原因,通讯类都有着高使用频率和高留存率。这真是棒极了! 我希望在这张图表上看到的将是另一个维度的叠加——货币化。这样,我打赌,旅行类、交友类和游戏类都会因为不同的原因而脱颖而出。旅行类是因为每次交易都很大,而交友和游戏类是因为用户使用频率高但留存时间没那么长,必须利用高使用频率尽快变现。 所以,如果说你想要提高你的日活/月活比率——你会做什么呢?有趣的是,很多人在用电子邮件和推送通知,觉得这样会有效果。但是,根据我的经验,这样往往会增加偶然数量(月活)而不是每日用户(日活)。换句话说,集中精力发推送实际上会降低你的日活/月活比率,因为这样你的月活会比日活涨的多。 我也从来没见过,有哪个比率是 10% 的产品,通过单纯的努力,将这个比率提高到 40%。每类产品自有其用法,并不会随着时间的推移有太大变化。 如果你的日活/月活比率不是超级高,我会更愿意看到你向我展示你的核心用户群。上周每天有百分之多少的用户是活跃的?他们在做什么?你打算怎么发展更多核心用户?讲清楚核心用户的存在会有更大的帮助。 同样,找到增加使用频率的关联因素。也许是他们的好友数量——说明有网络效应——或者产出/收藏了多少内容。然后得出这样的结论:通过增加该变量,日活/月活比率将会逐渐增加。 最后,也许日活/月活比率这个指标并不适合你。有时候,你不用非得做出一个排名靠前的 app 才能获得成功。也许你只需要产出一些很棒的东西,这个东西能为人们提供一些有价值的东西,你还赚到足够的钱,这样,即使你的用户每年就使用这件产品两次,它也很棒! 总之,如果你的产品是高频率,高留存产品,最终靠广告支持赚钱,日活/月活应该是你的指路明灯。但是,如果你可以有其他很好的变现方式,发展出网络效应,或者直接说,用户使用你的产品天然地就不会很高——那就用其他指标来衡量吧!千万别跟产品的先天特点较劲...只需要为自己找到一个正确的指标,而这个指标刚好能告诉你,你的产品正在为你的用户带来价值。 原文: https://andrewchen.co/dau-mau-is-an-important-metric-but-heres-where-it-fails/ 标题: DAU/MAUis an important metric to measure engagement, but here's where it fails 作者:Andrew Chen, a general partner at Andreessen Horowitz,Uber 用户增长大神 翻译:王子颖 校对:郝晓茹 光涧实验室专注于实践和分享 「创造美好产品的系统化创业方法论」。 我们希望帮助那些有同样愿景的团队掌握创业方法论, 并为他们提供切实可行的解决方案。 创业合伙|创业咨询|创业方法论,本文来自微信公众号「光涧实验室」(ID:lightstream0)。36氪经授权转载。